Novos rostos aparecem nos tabloides toda semana, mas a maioria cai no esquecimento.
Aqui desvendamos o segredo de marketing dos que aproveitam a fama e permanecem em evidência.
Você já ouviu falar em uma moça chamada Kim Kardashian? Não? Pois está na hora de conhecê-la. “Por quê?” – talvez você pergunte. Para começar, de acordo com a Forbes, no período de junho de 2012 a junho de 2013, 15 milhões de dólares líquidos se somaram à sua fortuna, que já passa dos 50 milhões. A fonte de sua renda são reality shows sobre sua vida, produtos desenvolvidos com seu nome, além de anúncios com grandes marcas internacionais. Juntamente com suas irmãs, ela tem uma rede de lojas de roupas e acessórios chamada Dash, com unidades em Miami, Los Angeles e Nova York. As irmãs Kardashian desenvolveram ainda perfumes, linhas de roupa para grandes lojas de departamento e maquiagem para drogarias. O império (e patrimônio) da família só aumenta e se consolida.
Kim Kardashian em tapete vermelho do prêmio Emmy, em Los Angeles.
A construção de uma marca pessoal, e no caso citado acima, familiar, é um processo delicado e complicado. Isto porque criar um negócio em cima de uma personalidade real, e não inventada especificamente para representar um produto ou empresa, joga com a privacidade e cotidiano da vida de alguém. Não é fácil se expor dessa forma. Celebridades que não ficaram conhecidas por sua profissão, mas se fizeram simplesmente por saber aproveitar os 15 minutos de fama são ainda mais intrigantes nesse sentido. Grazi Massafera e Sabrina Sato, por exemplo, levam o título infame de ex-bbb’s, mas souberam escapar do eventual esquecimento, transformando carisma em dinheiro.
Na terra do Tio Sam, a cultura das celebridades é ainda mais forte e comum: famílias inteiras – como os Kardashians – ganham fama por serem um pouco fora do convencional, estarem envolvidas com pessoas famosas ou por qualquer outro motivo aparentemente irrelevante. Inúmeros reality shows e a hiperexposição que eles proporcionam transformam pessoas quaisquer em celebridades da noite para o dia, especialmente com a ajuda das redes sociais. O que faz algumas delas permanecerem em evidência, enquanto a maioria cai no esquecimento, é o x da questão. Conhecer essa resposta pode mudar a forma como vemos e fazemos Marketing.
De personal stylist a realeza de Hollywood
Kim Kardashian era só mais um rosto bonito em Holywood. Trabavalha como stylist de alguns famosos, e era amiga de Paris Hilton, herdeira dos hotéis Hilton. O que colocou seu nome no mapa foi um vídeo íntimo de relações sexuais com seu ex-marido que vazou na internet em 2007. Apesar do estresse e transtornos vindos do fato, Kim conseguiu transformar a má fama em oportunidade de negócios. Sua família assinou um contrato para um reality show no canal E! naquele mesmo ano, e a partir dali ganharam visibilidade.
“Keeping Up With the Kardashians” (em tradução livre, “Acompanhando os Kardashians”), que já está no ar há sete anos, virou um hit, dando origem a outros programas de televisão sobre a vida deles. Desde então, a fama do clã, especialmente a de Kim, cresceu exorbitantemente, tornando a família uma das mais ricas e proeminentes do mundo das celebridades.
Onde o marketing entra nessa história toda? Hoje o nome Kardashian significa luxo internacionalmente, mas nem sempre foi assim. Foi um trabalho de construção de marca, de branding. A exposição da família no programa gerou fãs e não clientes, e o engajamento dos primeiros é sempre muito maior. “Os fãs são os consumidores mais fiéis, por isso é importante encantá-los, dar a eles possibilidades diferenciadas, permitir o contato mais próximo dele com o ídolo, fornecer informações em primeira mão… É como criar um programa de fidelização para um produto ou serviço, por exemplo, tomando todo o cuidado para que se possa angariar novos fãs”, afirma Karla Ikeda, pós-graduada em marketing e autora do e-book Profissão: famoso – como gerenciar imagens de sucesso.
Um ponto-chave da ascensão é, portanto, o sentimento de identificação que os Kardashians causam nas pessoas. O consumidor, que é na verdade fã, não compra produtos Kardashian ou endossados pela família porque eles são de boa qualidade ou suprem as suas necessidades, simplesmente, mas porque eles remetem a modelos fashion e de lifestyle que soam mágicos, mas ainda assim autênticos, alcançáveis. “Uma mulher que compra roupas da Kardashian Kollection não está comprando um vestido, mas a chance de parecer e se sentir uma Kardashian”, diz Meredith Coburn, professora de marketing na DePaul University em Chicago.
A interatividade e exposição são outros fatores decisivos para o sucesso. Kim Kardashian sabe manter os fãs entretidos e interessados nela, usando esses aspectos. Sua página oficial no Facebook tem mais de 20 milhões de curtidas, e os seguidores da socialite no Twitter também passam desse número. As redes sociais possibilitam a aproximação com os admiradores, funcionando também como plataforma para sua imagem comercial. Se ela posta no instagram uma foto usando o mais novo look da sua coleção de roupas, meninas do mundo inteiro imediatamente procuram saber onde comprá-lo. A imagem de vida vendida através de redes sociais é atrativa para mulheres, que desejam imitá-la, e para homens, que desejam alguém como ela. O que há de tão sedutor na vida de Kim?
O segredo do sucesso
Celebridades são como empresas, e suas próprias imagens são a marca que vendem. As que alcançam o sucesso e permanecem em posição privilegiada, o fazem graças a alguns elementos específicos, portanto. “Manter-se em evidência acaba sendo uma consequência de três pilares básicos: talento, carisma e um bom gerenciamento de carreira (…). Se falta uma desses elementos, o artista não se sustenta ou, ainda que mantenha-se na mídia por meio de hiperexposição, sua imagem acaba não sendo tão bem vista”, afirma Ikeda.
Como já falado, a identificação é outro fator essencial na construção de uma imagem de sucesso. Por isso tantas celebridades e artistas são utilizados em campanhas publicitárias, o que, de fato, traz benefícios para ambos os lados. “A principal vantagem em associar uma marca a uma celebridade é a possibilidade de usufruir de seu brilho e credibilidade (ou admiração) junto ao público para alavancar a venda de produtos e serviços”, aponta Ikeda. É o que acontece também com o jogador de futebol Neymar Jr, um fenônemo do marketing nos últimos anos. Sua imagem agrega verdade aos produtos e marcas que ele representa, por despertar nas pessoas um sentimento de empatia.
Como aplicar em outros tipos de negócios, então, os princípios usados por pessoas que transformaram seus nomes em marcas? Meredith Coburn resume em alguns passos: abrace o branding, desenvolvendo sua marca e a forma como as pessoas a enxergam; concentre-se na mensagem – qualquer que seja o assunto, Kim Kardashian se manifesta, ela é parte da “conversa”. Mantenha-se ativo nas redes sociais, interagindo com os fãs, dando informações importantes, pedindo opinião deles. Kim não só posta fotos dos seus trabalhos como modelos ou dos seus looks na web, mas faz perguntas e pede feedback de seus seguidores, o que gera engajamento.
Por fim, abuse da criatividade e renove-se sempre. Quando os fãs menos esperam, Kim Kardashian anuncia um novo projeto, algo diferente, que empolgue seus admiradores e parceiros de negócios. Por causa desse hábito, somado às estratégias de marketing, o que começou com um reality show e uma loja de roupas, se transformou em um império internacional de mais 50 milhões de dólares.
Por Marcela Agra
